Wann muss KI gekennzeichnet werden? Die neuen Regeln ab August 2026

Künstliche Intelligenz ist längst Teil unseres Arbeitsalltags. Texte werden mit ChatGPT und Co. vorbereitet, Ideen gesammelt, Bilder erweitert, Videos bearbeitet und Gäste über Chatbots informiert. Seit 2. August 2026 gelten dafür neue Vorschriften zur KI-Kennzeichnung nach Artikel 50 des EU AI Acts.

Die gute(n) Nachricht(en) diesmal gleich zu Beginn:

Nicht jeder Text, der mit KI-Unterstützung entstanden ist, und nicht jede kleine Bildkorrektur muss automatisch gekennzeichnet werden. Entscheidend sind die Art des Inhalts, der Nutzungskontext und die Frage, ob Menschen den Inhalt fälschlicherweise für echt oder vollständig menschlich erstellt halten könnten.

Vor dem 2. August 2026 erstellte und veröffentlichte Inhalte müssen grundsätzlich nicht rückwirkend gekennzeichnet werden. Werden solche Inhalte später erneut verwendet oder gepostet, empfiehlt es sich, realistisch wirkende oder wesentlich KI-bearbeitete Inhalte nochmals zu prüfen und gegebenenfalls transparent zu kennzeichnen.

Gerade für Hotels und Tourismusorganisationen lohnt es sich, jetzt klare interne Regeln zu schaffen. Denn KI kommt in immer mehr Bereichen zum Einsatz: bei Website-Texten, Social-Media-Postings, Destinationsbildern, Videos und digitalen Gästeassistenten.

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Gesetzliche Grundlage: Artikel 50 des EU AI Acts

KI-Kennzeichnung: Die rechtliche Grundlage bildet Artikel 50 der Verordnung (EU) 2024/1689. Ziel der Transparenzpflichten ist es, für Menschen erkennbar zu machen, wenn sie mit einem KI-System interagieren oder mit künstlich erzeugten beziehungsweise wesentlich veränderten Inhalten konfrontiert werden.

Hinweis: Dieser Artikel bietet eine praktische Orientierung und ersetzt keine individuelle Rechtsberatung.

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Welche KI-Inhalte müssen gekennzeichnet werden?

Die europäische KI-Verordnung unterscheidet mehrere Formen der Transparenz. Für den Arbeitsalltag im Tourismus sind vor allem drei Bereiche relevant:

KI-Texte

Bei KI-generierten oder KI-bearbeiteten Texten besteht eine Offenlegungspflicht nur, wenn sie veröffentlicht werden, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren. Dazu können – abhängig von Thema und Kontext – beispielsweise politische, gesellschaftliche, gesundheitliche oder sicherheitsrelevante Informationen zählen. Auch offizielle Mitteilungen können betroffen sein, wenn sie der Information der Öffentlichkeit über solche Themen dienen.

Selbst in diesen Fällen kann die Kennzeichnung entfallen, wenn der Text substanziell redaktionell geprüft wurde und eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung für die Veröffentlichung übernimmt. Eine reine Rechtschreibkorrektur genügt dafür nicht. Inhalt, Fakten und Quellen müssen fachlich geprüft worden sein.

Für gewöhnliche Inhalte aus dem Unternehmensalltag, etwa Werbepostings, Produktbeschreibungen, Angebotskommunikation oder vergleichbare redaktionelle Beiträge, greift diese Offenlegungspflicht in der Regel nicht.

Bild-, Ton- und Videoinhalte

Kennzeichnungspflichtig können vollständig KI-generierte oder wesentlich KI-bearbeitete Bilder, Videos und Audioinhalte sein, die reale Personen, Orte, Gegenstände oder Ereignisse darstellen und vom Publikum fälschlicherweise für authentisch gehalten werden könnten. Oft fällt in diesem Zusammenhang auch das Wort „Deepfakes“.

Entscheidend ist dabei nicht nur, ob KI eingesetzt wurde, sondern ob die Bearbeitung die Wahrnehmung der Realität beeinflusst. Maßstab ist die jeweilige Zielgruppe: Relevant ist, wie die angesprochenen Personen den Inhalt voraussichtlich verstehen und ob sie ihn für authentisch halten könnten. Dabei spielen unter anderem Alter, digitale Erfahrung, Sprachkenntnisse, Nutzungssituation und Vertrautheit mit KI-Inhalten eine Rolle.

Typische Beispiele im Tourismus sind:

• fotorealistische KI-Bilder einer Destination,
• künstlich aufgewertete Bilder von Hotelzimmern,
• KI-generierte Audioguides mit menschlich wirkender Stimme.

Rein technische Standardbearbeitungen ohne wesentliche inhaltliche Veränderung – etwa geringfügiges Zuschneiden, Rauschreduzierung oder eine neutrale Korrektur von Schärfe und Belichtung – sind in der Regel nicht kennzeichnungspflichtig. Verändert die Bearbeitung jedoch den Eindruck der tatsächlichen Gegebenheiten, sollte der Einzelfall geprüft werden.

Trotzdem kann eine freiwillige Kennzeichnung sinnvoll sein, wenn Transparenz Teil der eigenen Kommunikationshaltung ist. Bei unseren Blogartikeln weisen wir beispielsweise bereits darauf hin, wenn Prompts und KI-Werkzeuge bei der Erstellung unterstützend eingesetzt wurden. Der Mensch bleibt dabei für Inhalt, Tonalität und Veröffentlichung verantwortlich. Diese Haltung passt auch zu einem bewussten Einsatz von KI im Tourismus.

Ein Beispiel aus dem Tourismus

Stell dir ein vollständig KI-generiertes Sommerbild des Wörthersees vor. Der See, die Landschaft und das Ortsbild wirken fotorealistisch. Das Bild wird anschließend auf der Hotelwebsite oder in einer Destinationskampagne verwendet.

Obwohl der dargestellte Sommertag theoretisch möglich wäre, hat diese konkrete Aufnahme nie stattgefunden. Gäste könnten sie dennoch für ein echtes Foto halten und daraus Erwartungen an Landschaft, Wetter oder Umgebung ableiten. In einem solchen Fall ist eine Kennzeichnung naheliegend.

Auch bei einem echten Foto kann eine Kennzeichnung notwendig werden: etwa wenn ein Hotelzimmer durch KI größer, heller oder moderner dargestellt wird, als es tatsächlich ist, oder wenn aus einem Sommerfoto künstlich eine realistisch wirkende Winterlandschaft entsteht.

➡️ Blogartikel: Künstliche Intelligenz im Tourismus

Chatbots und andere KI-Assistenten

Bei Chatbots, Sprachassistenten, KI-Avataren und vergleichbaren interaktiven Systemen müssen Nutzer:innen grundsätzlich erkennen können, dass sie mit einer KI und nicht mit einem Menschen kommunizieren.

Der Hinweis sollte spätestens beim ersten Kontakt erfolgen und während längerer Interaktionen ausreichend sichtbar beziehungsweise wahrnehmbar bleiben. Ein versteckter Hinweis ausschließlich in den AGB oder in einer allgemeinen Dokumentation reicht nicht aus.

Geeignete Formulierungen sind beispielsweise:

„Du chattest mit unserem KI-Assistenten.“ oder: „Ich bin der digitale KI-Assistent von XY.“

Tipp: Vor der Einbindung eines Chatbots sollte geprüft werden, ob der Anbieter einen entsprechenden Hinweis vorsieht und ob dieser auf der eigenen Website tatsächlich klar sichtbar ist.

Mehr über Einsatzmöglichkeiten und praktische Herausforderungen findest du in unserem Artikel über KI-Chatbots im Tourismus.

➡️ Download-Checkliste als PDF: Wann muss ich KI-Inhalte kennzeichnen?

Wie sieht eine richtige KI-Kennzeichnung aus?

Die Europäische Kommission stellt offizielle Symbole zur Kennzeichnung von KI-Inhalten zur Verfügung. Dazu gehören:

• ein allgemeines AI-Icon,
• „AI Generated“ für vollständig KI-generierte Inhalte,
• „AI Modified“ für bestehende, mit KI veränderte Inhalte.

Die Icons stehen in unterschiedlichen Varianten zur Verfügung. Ihre Verwendung ist freiwillig – es können auch eigene Labels für die Kennzeichnung verwendet werden.

Wichtig ist, dass die Kennzeichnung:

• beim ersten Kontakt sichtbar ist,
• klar vom übrigen Inhalt unterschieden werden kann,
• nicht durch andere Elemente verdeckt wird,
• in verständlicher Sprache erfolgt,
• auch barrierefrei wahrnehmbar ist.

Bei Bildern sollte der Hinweis direkt am oder im Bild erscheinen. Bei Videos sollte das Symbol zu Beginn und – je nach Länge – auch während des Videos eingeblendet werden. Bei reinen Audioinhalten eignet sich ein kurzer gesprochener Hinweis am Anfang.

Praktischer Helfer für die KI-Kennzeichnung

Wer nicht bei jeder Veröffentlichung von vorne beginnen möchte, findet inzwischen praktische Hilfsmittel.

Tool-Empfehlung: Der von Jens Polomski geteilte und kostenlose Kennzeichnungs-Generator unterstützt beim Einfügen der offiziellen EU-Icons und bietet einen ersten Kurzcheck. Das Ergebnis ist eine Orientierung und keine verbindliche rechtliche Beurteilung.

➡️ Link zum Tool: https://kennzeichnung.snipki.de/

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Was kann bei fehlender Kennzeichnung passieren?

Bei Verstößen gegen die Transparenzpflichten sind grundsätzlich Geldbußen von bis zu 15 Millionen Euro beziehungsweise bis zu drei Prozent des weltweiten Jahresumsatzes vorgesehen. Dabei handelt es sich um gesetzliche Höchstgrenzen; Art und Höhe einer Sanktion hängen vom konkreten Verstoß und der Verhältnismäßigkeit ab.

Zusätzlich können irreführende oder nicht ausreichend gekennzeichnete Inhalte wettbewerbsrechtliche Beanstandungen, Abmahnungen oder weitere Ansprüche auslösen.

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crosseye-Tipp: Klare Regeln statt Unsicherheit

Ein Label auf einem Bild ist schnell ergänzt. Schwieriger wird es, wenn im Unternehmen jede Person nach einem anderen Maßstab arbeitet.

Deshalb empfehlen wir, eine kurze interne KI-Guideline zu erstellen. Darin sollte festgelegt werden:

• welche KI-Tools im Unternehmen genutzt werden dürfen,
• welche Daten nicht in KI-Systeme eingegeben werden dürfen,
• wer Inhalte fachlich prüft und freigibt,
• welche Inhalte immer gekennzeichnet werden,
• welche Icons und Kennzeichnungstexte verwendet werden,
• wo Entscheidungen und Zuständigkeiten dokumentiert werden.

Eine interne KI-Guideline sollte nicht als einmaliges Dokument verstanden werden. Rechtliche Vorgaben, technische Möglichkeiten und Kennzeichnungsstandards entwickeln sich laufend weiter. Deshalb sind regelmäßige Updates, Auffrischungen und Schulungen wichtig. Mitarbeitende sollten wissen, welche Regeln aktuell gelten, wie Inhalte geprüft werden und welche Kennzeichnung im konkreten Fall vorgesehen ist.

Wir bieten dazu praxisnahe Workshops, Auffrischungen und Fragestunden für Tourismusbetriebe an – gerne hier vorbeischauen und anmelden: https://www.crosseye.at/termine/

Zusätzlich sollten die eigenen AGB, Datenschutzhinweise und Vereinbarungen mit Kund:innen, Fotograf:innen, etc. geprüft werden. Bestehende Regelungen behandeln den Einsatz generativer KI häufig noch nicht ausdrücklich. Anpassungen sollten bei Bedarf mit einer rechtskundigen Person abgestimmt werden.

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Transparenz schafft Vertrauen

Die KI-Kennzeichnung soll den Einsatz künstlicher Intelligenz nicht verhindern. Sie soll sichtbar machen, wo ein Inhalt künstlich erzeugt, wesentlich verändert oder über ein KI-System vermittelt wurde.

Für Hotels und Tourismusverbände bedeutet das vor allem: nicht jeden kleinen KI-Einsatz vorsorglich mit einem Warnhinweis versehen, sondern bewusst prüfen, klare Verantwortlichkeiten festlegen und realistisch wirkende Inhalte transparent kommunizieren.

Wer frühzeitig interne Guidelines erstellt, Freigabeprozesse definiert und eine einheitliche Kennzeichnung festlegt, muss im Alltag nicht bei jedem Posting neu diskutieren. Und genau darin liegt die eigentliche Chance: Transparenz wird nicht zur zusätzlichen Belastung, sondern zu einem verlässlichen Bestandteil guter Kommunikation.

➡️ Blogartikel: KI im Tourismus richtig einsetzen

Du bist dir bei einem Bild, Video oder Chatbot nicht sicher? Wir schauen uns den konkreten Anwendungsfall gemeinsam mit dir an und unterstützen bei einer klaren, praxistauglichen Umsetzung.

Müssen alle mit KI erstellten Inhalte ab August 2026 gekennzeichnet werden?

Nein. Entscheidend sind die Art des Inhalts, der Nutzungskontext und seine Wirkung auf die jeweilige Zielgruppe. Besonders relevant sind realistisch wirkende KI-Bilder, Videos und Audioinhalte sowie bestimmte Texte zu Angelegenheiten von öffentlichem Interesse. Rein technische Bearbeitungen sind in der Regel nicht kennzeichnungspflichtig.

Müssen KI-bearbeitete Hotelfotos gekennzeichnet werden?

Das hängt von der Bearbeitung ab. Rein technische Korrekturen wie Zuschneiden, Rauschreduzierung oder Weißabgleich sind normalerweise nicht kennzeichnungspflichtig. Werden Zimmer, Aussicht, Umgebung oder Ausstattung jedoch realistisch aufgewertet und könnte dadurch ein falscher Eindruck entstehen, sollte das Bild als KI-bearbeitet gekennzeichnet werden.

Wann müssen KI-generierte Texte gekennzeichnet werden?

Eine Offenlegungspflicht besteht vor allem bei Texten, die die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren. Sie kann entfallen, wenn der Inhalt substanziell redaktionell geprüft wurde und eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung übernimmt. Gewöhnliche Werbe- und Unternehmensinhalte sind meist nicht betroffen.

Reicht ein allgemeiner KI-Hinweis in den AGB aus?

Nein. Bei kennzeichnungspflichtigen Inhalten oder KI-Interaktionen muss der Hinweis für die betroffene Person unmittelbar wahrnehmbar sein. Ein Vermerk ausschließlich in den AGB kann eine konkrete Kennzeichnung ergänzen, aber nicht ersetzen. Bei einem Chatbot sollte der Hinweis beispielsweise direkt beim Start der Unterhaltung erscheinen.

Wie müssen KI-Inhalte gekennzeichnet werden?

Die Kennzeichnung muss klar, verständlich und spätestens beim ersten Kontakt sichtbar beziehungsweise hörbar sein. Bei Bildern eignet sich ein Hinweis direkt am oder im Bild, bei Videos zu Beginn und je nach Länge zusätzlich währenddessen. Für Audioinhalte sollte ein gesprochener Hinweis verwendet werden. Auch eigene Labels sind möglich.