Nothing good is ever easy – was ich vom Castlecamp 2026 mitnehme

Zwei Kisten Äpfel, ein Gleitschirmrucksack, ziemlich viel KI und am Ende eine Frage, die mich auch nach dem Castlecamp noch beschäftigt: Gibt es uns Agenturen in zwei oder drei Jahren eigentlich noch?

Aber von vorne.

Mein Castlecamp begann heuer schon am Freitag am Bahnhof in Bischofshofen. Dort holte ich Yury Hannaleck von Holidu ab. Sein Flug aus Berlin war gestrichen worden, also war er kurzerhand mit dem Zug angereist. Im Gepäck: unter anderem sein Gleitschirmrucksack. In meinem Auto wiederum: zwei Kisten Äpfel fürs Castlecamp. Eigentlich eine ziemlich passende Einstimmung auf dieses Wochenende: improvisieren, Lösungen finden, Menschen treffen – und schauen, was daraus entsteht.

Die besten Sessions beginnen manchmal schon beim Abendessen

Noch bevor am Samstag die erste offizielle Session gestartet war, waren wir beim gemeinsamen Abendessen schon mitten in den Themen. Mit Elfriede Krempl und Tina Brandstetter von Generatio sprach ich über die Herausforderungen der Hotellerie – und irgendwann zwangsläufig auch über die Herausforderungen, vor denen wir Agenturen gerade stehen. Was passiert mit unseren Leistungen, wenn immer mehr davon mit KI schneller und einfacher umgesetzt werden kann? Wofür werden Kund:innen künftig noch Agenturen brauchen? Und wofür werden sie bereit sein, Geld auszugeben?

Zu diesem Zeitpunkt wusste ich noch nicht, dass daraus am nächsten Nachmittag spontan meine eigene Session werden würde.

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Future Skills: Technologie allein wird nicht reichen

Die erste Session am Samstag beschäftigte sich mit der Frage, welche Fähigkeiten wir heute und in zehn Jahren brauchen. Und interessant war, wie breit die Antworten ausfielen. Natürlich brauchen wir technologische Kompetenz. Aber mindestens genauso oft ging es um Mut, Leidenschaft, kritisches Denken, Reflexionsfähigkeit, Offenheit, Begegnungskultur sowie Verständnis für Strukturen und Prozesse. Besonders hängen geblieben ist bei mir das Thema Führung.

Wenn sich Arbeit so schnell verändert wie gerade, brauchen Mitarbeiter:innen Freiräume, um auszuprobieren und zu lernen. Gleichzeitig brauchen sie Orientierung, klare Rahmenbedingungen und Erwartungen. Und wir dürfen nicht davon ausgehen, dass alle Menschen mit Veränderung gleich umgehen. Was für den einen spannend ist, löst bei der anderen Unsicherheit oder Angst aus.

Das ist für mich mittlerweile eine der größten Führungsaufgaben rund um KI.

Eine Website live mit KI bauen – und warum der Mensch trotzdem gebraucht wird

Gleich danach wurde live eine neue Castlecamp-Website gebaut. Natürlich mit KI. Und natürlich inklusive all jener Schwierigkeiten, die bei solchen Live-Experimenten auftauchen. Genau das fand ich gut. Denn es zeigte viel besser als jede Hochglanzdemo, wo wir tatsächlich stehen: Ja, wir können in unglaublich kurzer Zeit Dinge produzieren, für die früher deutlich mehr Zeit und Spezialwissen notwendig waren. Aber nein, es passiert nicht einfach von selbst.

Es braucht jemanden, der versteht, was entstehen soll. Der Entscheidungen trifft. Der Fehler erkennt. Der nachsteuert. Der beurteilen kann, ob das Ergebnis überhaupt sinnvoll ist. Der Mensch ist nicht aus dem Prozess verschwunden. Seine Aufgabe verändert sich.

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Rupert: Wenn der KI-Agent zum Kollegen wird

Sehr konkret wurde das in der Session von Friedemann Schütz über „Rupert“, den KI-Agenten der SalzburgerLand Tourismus. Rupert arbeitet nicht irgendwo losgelöst in einer Chatoberfläche, sondern wird in echte Arbeitsprozesse eingebunden. Er kann – jeweils mit den Berechtigungen der betreffenden Mitarbeiter:innen – auf Systeme zugreifen, recherchieren und im Arbeitsalltag unterstützen.

Besonders spannend fand ich seine Rolle in Meetings: zuhören, protokollieren, Informationen strukturieren, Aufgaben ins Projektmanagement übertragen und damit administrative Arbeit reduzieren. Für mich ist das ein wichtiger Unterschied. Wir diskutieren immer noch viel über die Frage: „Welche KI nutzt ihr?“. Die viel spannendere Frage wird aber: Wie integrieren wir KI tatsächlich in unsere Prozesse? Erst dort entsteht wirklicher Nutzen.

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Und dann reden die KIs einfach miteinander

Bei Günter Exels KI-Staffel-Talk wurde es experimenteller. Zuerst ging es um die Frage, wer überhaupt mit seiner KI spricht. Nicht nur diktiert, sondern wirklich spricht. Ich mache das inzwischen relativ selbstverständlich – gerne auch im Auto. Ich diskutiere Fragestellungen, entwickle Gedanken weiter oder lasse mir Gegenargumente geben. Für andere fühlt sich genau das noch ziemlich seltsam an.

Dann startete Günter ein Experiment: Ein KI-Assistent stellte beziehungsweise übernahm eine Frage, die anschließend von Smartphone zu Smartphone weitergegeben wurde. Die KIs führten das Gespräch miteinander fort. Über erstaunlich viele Stationen funktionierte das tatsächlich. Bei manchen von uns – auch bei mir – wurde die Staffel durch fehlende Logins beziehungsweise einen anderen gestarteten Modus unterbrochen. Auch das war eigentlich lehrreich.

KI ist beeindruckend. Aber schon ein kleiner Bruch im Setup kann reichen und das vermeintlich perfekte System funktioniert nicht mehr so wie geplant.

Irland: Erst Buchbarkeit. Dann KI-Sichtbarkeit.

Eine strategisch spannende Sessions kam von Yury Hannaleck.

Er zeigte am Beispiel Irlands, mit welchem Aufwand Fáilte Ireland in den vergangenen Jahren die Digitalisierung touristischer Erlebnisse vorangetrieben hat. Die Ausgangslage war ernüchternd: Nur ein kleiner Teil der touristischen Erlebnisse verfügte über vernetzte Buchungssysteme. Mit einem Programm im Umfang von rund 24 Millionen Euro (!!) wurde über mehrere Jahre nicht einfach nur Technologie eingekauft.

Es gab persönliche Betreuung, Beratung, Schulungen, Unterstützung durch Buchungssystem-Anbieter und finanzielle Förderung konkreter Umsetzungen. Das ist ein Punkt, den wir bei Digitalisierung und jetzt wieder bei KI gerne unterschätzen:

Technologie ausrollen ist nicht dasselbe wie Transformation.

Menschen müssen begleitet werden. Systeme müssen zusammenspielen. Daten müssen vorhanden sein. Angebote müssen strukturiert und buchbar sein. Und erst jetzt kommt bei Fáilte Ireland konsequenterweise die nächste Ebene: digitale und KI-Sichtbarkeit. Genau diese Reihenfolge halte ich für entscheidend. Eine Destination kann noch so intensiv über GEO, AI Search oder Sichtbarkeit in ChatGPT diskutieren: Wenn Angebote digital schlecht strukturiert, nicht buchbar oder nicht maschinenlesbar sind, fehlt die Grundlage. Es fehlen die Daten. Am Castlecamp war das auch in vielen anderen Gesprächen ein Thema.

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Was ist eigentlich Luxus?

Eine ganz andere Diskussion führten Elfriede Krempl und Tina Brandstetter mit der Frage, wie Österreich im internationalen High-End-Luxussegment stärker werden könnte. Zuerst mussten wir dafür überhaupt definieren, von welchem Luxus wir sprechen.

Roland Burböck brachte das Beispiel eines Chalets ein, bei dem eine Woche 150.000 bis 200.000 Euro kosten kann – inklusive Butler, individuell organisierten Erlebnissen, besonderen Führungen und maßgeschneiderten Dinnern. Da reden wir nicht mehr über „fünf Sterne plus Wellnessbereich“. Wir reden über maximale Individualisierung, Diskretion, Verfügbarkeit und Exklusivität.

Fragen, die wir hier diskutiert haben:
Was ist notwendig, damit Österreich als High-End-Luxusdestination überhaupt im Relevant Set der sehr speziellen Zielgruppe vorkommt? Und brauchen wir (= Österreich) das überhaupt? Könnte sich das auf eine Sichtbarkeit bei Internationalen Gäste auswirken? Hat es eine Relevanz für andere Segmente?

Fazit: Auch das ist am Ende eine Marken- und Positionierungsfrage, die (langfristig) strategisch angegangen werden muss. Und damit waren wir schon sehr nahe bei meiner eigenen Session.

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Agenturen: Gibt es uns noch in zwei bis drei Jahren?

Die Session entstand spontan – aus den Gesprächen vom Vorabend, den Diskussionen des Tages und vielleicht auch aus einer gewissen inneren Unruhe, die mich dieses Thema schon länger begleitet.

Ich begann damit zu erzählen, wie wir bei crosseye Marketing momentan mit KI umgehen. Alle Mitarbeiter:innen haben Zugang zu professionellen KI-Tools. Wir besprechen Entwicklungen intern. Wir probieren aus. Und ich versuche gleichzeitig sehr klar zu vermitteln:

Wir alle tragen Verantwortung dafür, Leistungen zu entwickeln und zu produzieren, für die Kund:innen auch in Zukunft bereit sind zu bezahlen.

Denn eines halte ich tatsächlich für gefährlich: Wird eine Agentur nur für Umsetzung bezahlt, wird es schwierig. Viele dieser Hürden verschwinden gerade. Websites, Texte, Bilder, Videos, Kampagnenideen, Auswertungen, Präsentationen, Code und einiges mehr wird von KIs produziert. Daniel Gollner reagierte auf meine Frage nach der Zukunft der Agenturen ziemlich eindeutig:

„Aus, Maus, Ende. Do gibt’s nix mehr was übrig bleibt“

Er ist überzeugt, dass es Agenturen in der bisherigen Form nicht mehr geben wird. Seine eigene Entwicklung zeigt, wie radikal dieser Wandel sein kann. Vom Fotograf:innen und Videoproduzent:innen ist er mittlerweile vollständig bei KI-generierten Videos angekommen – mit einer Geschwindigkeit und Produktionslogik, die früher undenkbar gewesen wäre. Ich sehe es etwas differenzierter. Ich glaube sehr wohl an die Zukunft von Agenturen. Aber nicht automatisch an die Zukunft jeder Agenturleistung.

Was bleibt, wenn Umsetzung billig wird?

Sichtbarkeit allein wird uns nicht retten. Auch GEO oder KI-Sichtbarkeit werden kein dauerhaftes Alleinstellungsmerkmal sein. Dafür beschäftigen sich mittlerweile viel zu viele Agenturen, Berater:innen und Freelancer:innen damit. Ich glaube, unser Wert wird sich stärker dorthin verschieben, wo Denken, Erfahrung, Verantwortung und Kontext gefragt sind. Eine Marke wirklich verstehen und positionieren. Unternehmerische Herausforderungen erkennen. Prioritäten setzen. Marketing, Vertrieb, Technologie, Daten und Customer Journey zusammendenken. Entscheidungen vorbereiten. Prozesse entwickeln. KI sinnvoll integrieren. Ergebnisse beurteilen. Und manchmal auch klar sagen: Das machen wir nicht.

Gerade im Tourismus kommt noch etwas dazu, das wir nicht unterschätzen sollten: Menschen kaufen von Menschen. Ein Hotelier kauft nicht einfach „eine Agenturleistung“. Er vertraut Menschen seine Marke, sein Budget und oft einen erheblichen Teil seines wirtschaftlichen Erfolgs an. Diese Beziehungen, das Wissen über einen Betrieb und das Vertrauen, das über Jahre entsteht, ist weiterhin wertvoll. Vielleicht sogar mehr denn je.

Ich habe mich übrigens gerade jetzt dafür entschieden, einen weiteren Lehrling aufzunehmen. Das war keine nebensächliche Entscheidung. Gerade in dieser Phase habe ich lange darüber nachgedacht, ob es verantwortungsvoll ist, Personal aufzubauen und einen jungen Menschen für einen Beruf auszubilden, der sich gerade massiv verändert.

Meine Antwort ist JA. Aber wir müssen anders ausbilden.

Nicht für Aufgaben von gestern, sondern für eine Arbeitswelt, in der Menschen gemeinsam mit KI arbeiten, Entscheidungen treffen, Zusammenhänge verstehen und Verantwortung übernehmen.

Tag zwei: Probleme erkennen – und die Lösung bauen

Am Sonntag brachte Joanna Bakas am Castlecamp ein Beispiel von der griechischen Insel Aegina mit.

Ihre Frage war sinngemäß: Hätte man den starken touristischen Anstieg und die daraus entstehenden Belastungen früher erkennen können? Ihre Antwort: wahrscheinlich ja. Wenn eine Region systematisch beobachtet, wie häufig sie online auftaucht, welche Themen und Orte plötzlich Reichweite bekommen, wie sich Such- und Social-Signale verändern oder welche Verkehrs- und Buchungsdaten entstehen, können Entwicklungen früher sichtbar werden.

Und damit kann eine Destination reagieren: Fähren, Parkplätze, öffentliche Verkehrsmittel, Personal, Besucherlenkung oder auch Preise planen. Ihre eigentliche Botschaft ging für mich aber noch weiter: Man muss heute nicht mehr zuerst Programmierer:in sein, um eine solche Idee zu verfolgen. Man muss das Problem verstehen. Dann kann KI helfen, Datenquellen zusammenzubringen oder sogar Software für einen konkreten Anwendungsfall zu entwickeln. Das verändert Innovation fundamental.

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Welche KI brauchen wir eigentlich?

Danach diskutierten wir in einer Session von Carolin Lang, wie Unternehmen momentan mit den vielen KI-Modellen, Accounts und Lizenzen umgehen. Ein Thema, dass am Castlecamp in vielen Gesprächen auch zwischen den Sessions diskutiert wurde. In der Session wurde dann auch die one.intelligence-Plattform von destination.one vorgestellt. Von Adi Hadzimuratovic. Ich fand vor allem den Community-Gedanken spannend: verschiedene Sprachmodelle zentral zugänglich machen und zusätzlich spezialisierte Assistent:innen, Workflows und Lösungen aus dem Tourismus teilen und weiterentwickeln.

Für uns bei crosseye ist das ein Thema, das ich mir definitiv genauer ansehen möchte. Denn wir werden nicht jede Lösung alleine entwickeln müssen. Vielleicht ist eine der großen Chancen der nächsten Jahre gerade, tourismusspezifisches Wissen, Prozesse und KI-Lösungen stärker gemeinsam aufzubauen. Mal schauen, was sich hier weiter entickelt – es wäre nicht das erste Mal ein Startschuss am Castlecamp für zukünftige Kooperationen.

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KI-Video: Nicht diskutieren, testen

Einen wunderbaren Abschluss machte für mich Daniel Gollner. Praxistipps zum Mitnehmen „in der Handtasche“ sozusagen. Er zeigte, wie er heute KI-Videos entwickelt – und wie viel Research davor steckt. Nicht nur eine KI fragen und den ersten Output nehmen. Er recherchiert breit, nutzt mehrere Systeme, vergleicht die Ergebnisse, führt Erkenntnisse wieder zusammen, destilliert daraus die stärksten Ideen und geht dann erst in die Umsetzung. Auch das passt nicht wirklich zur Vorstellung von „KI macht zack, zack alles von selbst“.

Besonders hängen geblieben ist mir aber seine Haltung zum Testen (von Kampagnen). Sinngemäß sagte er: Es ist eigentlich völlig egal, ob wir persönlich finden, ob ein KI-Video gut ist. Wichtig ist, wie bzw. ob es performt. Erst einen A/B Test starten (YouTube, eine Pre-Roll Kampagne mit 100 Euro reicht da schon!) und dann wissen wir es. Also Testen statt diskutieren. Eigentlich selbstverständlich. Und trotzdem tun wir genau das bei klassischen Kampagnen viel zu selten. Wir investieren große Produktions- und Mediabudgets und testen vorher erstaunlich wenig.

KI verändert nicht nur die Content-Produktion. Sie word unsere gesamte Marketinglogik verändern: schneller entwickeln – günstiger testen – aus echten Reaktionen lernen – verbessern – erst dann skalieren.

Warum ich das Castlecamp so mag

Zum Abschluss wurde natürlich auch wieder darüber diskutiert, warum nicht mehr Hotels, Destinationen oder andere Touristiker:innen dabei sind. Ich sehe das etwas anders.

Rainer Edlinger stemmt das Castlecamp seit vielen Jahren mit enormem persönlichem Einsatz, unterstützt von Freund:innen, Familie, Partner:innen und Sponsoren. So wie wir – kann man als Sponsor auftreten und auch monitär (nicht nur mit Äpfeln!) unterstützen. Aber ein Barcamp lebt nicht davon, dass man ein perfektes Programm liefert (was Rainer tut!!). Es lebt von uns. Von den Menschen, die kommen. Von den Themen, die wir einbringen. Von den Problemen, die wir offen auf den Tisch legen. Und davon, dass jeder von uns Menschen mitbringt oder anderen davon erzählt.

Auch ich habe es dieses Jahr nicht geschafft, jemanden zusätzlich zu aktivieren. Termine passen nicht immer und nicht jeder kann oder will ein Wochenende dafür investieren. Aber genau deshalb sollten wir nicht nur vom Veranstalter erwarten, dass „die Richtigen“ im Raum sitzen. Wir sind Teil davon.

Was ich am Castlecamp besonders mag: Es ist kein Ort, an dem alle nur erzählen, wie großartig sie und ihre Projekte sind. Man kann mit einem Problem kommen. Mit einer Frage. Mit einer Unsicherheit. Und dann sitzen Menschen aus Destinationen, Betrieben, Technologieunternehmen und Agenturen gemeinsam im Burghof und denken darüber nach. Manchmal bekommt man eine Lösung. Manchmal Bestätigung. Manchmal Widerspruch. Und manchmal geht man einfach mit einer völlig neuen Frage nach Hause. Auch das ist wertvoll.

Diesen Satz hat Joanna in ihrer Session gesagt: Nothing good is ever easy.

Für mich fasst er das Castlecamp 2026 ziemlich gut zusammen. Und vielleicht auch unsere aktuelle Situation mit KI. Es klingt gerade vieles so einfach. Prompt rein. Website fertig. Video fertig. Kampagne fertig. Agent fertig. Aber gute Arbeit wird nicht plötzlich mühelos. Wir brauchen weiterhin Wissen. Erfahrung. Daten. funktionierende Prozesse. Mut. Führung. kritisches Denken. Neugier. Menschen, die Verantwortung übernehmen. Entscheiden, was Relevant ist.

KI kann unglaublich viel beschleunigen.

Sie kann Barrieren abbauen und Menschen Fähigkeiten geben, die ihnen bisher gefehlt haben. Sie kann uns Arbeit abnehmen und Freiräume schaffen. Aber sie nimmt uns nicht die Verantwortung dafür ab, das Richtige zu tun und gute Entscheidungen zu treffen.

Und genau deshalb bin ich nach zwei intensiven Tagen auf der Burg nicht mit weniger, sondern mit mehr Lust auf die nächsten Jahre nach Hause gefahren. Auch (oder gerade?) als Agentur. Und das ist die gute Nachricht. 😉

PS: Günter Exel hat beide Tage mit live-Reportagen begleitet – DANKE Günter! Und auch für deine Beteiligung an „meiner“ Session.
Tag 1: https://www.guenterexel.com/cczk26-tag1/
Tag 2: https://www.guenterexel.com/cczk26-tag2/