EmpCo im Tourismus: Was sich bei Nachhaltigkeitskommunikation jetzt ändert

Seit 27. September 2026 gelten neue Regeln für Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen. Was bedeutet das für Unternehmen, Regionen und Tourismusbetriebe – und worauf sollte man in der Kommunikation künftig achten?

„Nachhaltiger Urlaub“, „grünes Hotel“ oder „klimafreundlich reisen“: Solche Formulierungen sind im Tourismus weit verbreitet. Seit 27. September 2026 gelten jedoch strengere Anforderungen an Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen.

Die wichtigste Botschaft (und gute Nachricht) vorweg:

Nachhaltigkeit darf und soll weiterhin kommuniziert werden. Aber konkreter, nachvollziehbarer und belegbarer.

Gerade für den Tourismus ist das Thema besonders relevant. Denn Nachhaltigkeitskommunikation findet längst nicht nur auf einer eigenen „Nachhaltigkeitsseite“ statt.

Was bedeutet die EmpCo-Richtlinie für Tourismusbetriebe?

EmpCo steht für „Empowering Consumers for the Green Transition“. Ziel der EU-Richtlinie ist es, Konsument:innen besser vor irreführenden oder zu pauschalen Nachhaltigkeitsaussagen zu schützen.

In Österreich wurden die Vorgaben über das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb – kurz UWG – umgesetzt.

Betroffen ist dabei nicht nur die klassische Werbung. Die Vorgaben können praktisch die gesamte Kommunikation umfassen – zum Beispiel:

• Websites und Landingpages
• Social Media
• Online- und Printkampagnen
• Newsletter
• Prospekte und Broschüren
• Presseinformationen
• Logos, Gütesiegel und Badges
• Bilder, Symbole und grafische Gestaltung

Entscheidend ist dabei nicht nur ein einzelnes Wort, sondern auch der Gesamteindruck der Kommunikation.

Und damit sind wir bei einer wichtigen Erkenntnis:

• EmpCo bedeutet nicht: Wir dürfen nicht mehr über Nachhaltigkeit sprechen.
• EmpCo bedeutet vielmehr: Wir müssen genauer sagen, was wir eigentlich tun.

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Die 5 wichtigsten Grundregeln

1. Klar und konkret statt allgemein formulieren

Allgemeine Begriffe wie „nachhaltig“, „grün“, „umweltfreundlich“, „ökologisch“ oder „klimafreundlich“ sollte man nicht einfach für sich stehen lassen.

Besser ist es, konkret zu erklären, was tatsächlich gemacht wird.

• Statt: „Wir setzen auf regionale und nachhaltige Produkte.“
• Besser: „Unser Frühstücksei beziehen wir von einem Bauernhof acht Kilometer vom Hotel entfernt.“

Je konkreter die Aussage, desto verständlicher ist sie für Gäste – und desto leichter lässt sie sich auch belegen.

2. Konkrete Maßnahmen und Auswirkungen nennen

Einzelne Maßnahmen sollten nicht so dargestellt werden, als würden sie automatisch für das gesamte Unternehmen oder Angebot gelten.

Hat ein Hotel beispielsweise eine Photovoltaikanlage, bedeutet das nicht automatisch, dass der gesamte Betrieb „nachhaltig“ oder „umweltfreundlich“ ist.

• Besser: „Mit unserer Photovoltaikanlage erzeugen wir einen Teil unseres Stroms direkt am Hotel.“

Die Frage lautet also immer: Worauf genau bezieht sich die Aussage?

Auf das gesamte Unternehmen? Einen Standort? Ein Angebot? Die Mobilität? Den Einkauf? Die Energieversorgung?

3. Aussagen müssen belegbar sein

Wer mit konkreten Umweltvorteilen wirbt, sollte diese im Zweifelsfall auch nachweisen können.

Das können zum Beispiel sein:

• anerkannte Zertifizierungen
• konkrete Verbrauchs- oder Energiedaten
• Lieferanteninformationen
• technische Unterlagen
• nachvollziehbare Kennzahlen

Bei Gütesiegeln und Nachhaltigkeitslabels ist ebenfalls Vorsicht geboten. Ein selbst gestaltetes grünes „Eco“-Badge ist nicht automatisch ein zulässiges Nachhaltigkeitssiegel.

Anerkannte Zertifizierungen wie beispielsweise das Österreichische Umweltzeichen können dagegen eine wichtige Grundlage für die Kommunikation sein.

4. Keine pauschalen Versprechen – auch der Gesamteindruck zählt

EmpCo betrifft nicht nur einzelne Wörter. Auch Bilder, Farben, Symbole, Naturmotive, Logos oder Badges können gemeinsam den Eindruck vermitteln, dass ein Angebot besonders umweltfreundlich oder nachhaltig ist.

Und was ist mit grünen Bildern?

Müssen Hotels jetzt ihre Naturfotos entfernen oder dürfen Websites nicht mehr grün sein? Nein. Ein Wald, eine Wiese oder die Farbe Grün sind nicht automatisch problematisch. Entscheidend ist der Gesamteindruck der Kommunikation.

Wer beispielsweise eine grüne Farbwelt, Blätter, ein Eco-Logo und Begriffe wie „Verantwortung“, „Zukunft“ oder „regional“ miteinander kombiniert, kann damit insgesamt einen Nachhaltigkeitseindruck erzeugen. Genau deshalb endet die EmpCo-Betrachtung nicht bei einzelnen Wörtern.

• Für touristische Websites bedeutet das: Nicht die Farbe Grün ist das Problem.
• Die entscheidende Frage ist: Was versteht ein durchschnittlicher Gast aus der gesamten Kommunikation?

5. Zukunftsversprechen brauchen einen konkreten Plan

Aussagen wie „Bis 2030 sind wir klimaneutral.“ oder „Wir werden in Zukunft vollständig nachhaltig.“ sind besonders sensibel.

Wer mit zukünftigen Umweltleistungen wirbt, braucht dafür unter anderem einen nachvollziehbaren und realistischen Umsetzungsplan mit messbaren Zielen und einem klaren Zeitrahmen. Ein allgemeines Versprechen für die Zukunft reicht nicht.

Besonderheit Destinationen: Inhalte von Partner:innenbetrieben

Tourismusverbände und Destinationen haben noch eine zusätzliche Herausforderung. Auf ihren Websites werden häufig Angebote, Texte und Daten von Hotels, Ausflugszielen oder anderen Partner:innenbetrieben dargestellt.

Werden solche Inhalte auf der eigenen Plattform veröffentlicht oder redaktionell übernommen, sollte man sich nicht automatisch darauf verlassen, dass ausschließlich der:die jeweilige Partner:in dafür verantwortlich ist. In den Unterlagen der Österreich Werbung wird deshalb unter anderem empfohlen, Partner:inneninhalte zumindest stichprobenartig zu prüfen, entsprechende Bestätigungen der Partner:innen einzuholen und Prüfprozesse zu dokumentieren.

Das wird künftig insbesondere für Destinationsmanagementsysteme und automatisiert eingespielte Partner:inneninformationen relevant.

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Und was bedeutet das für bestehende Inhalte?

EmpCo betrifft nicht nur neue Kampagnen. Auch bestehende öffentlich zugängliche Inhalte können relevant sein – etwa ältere Website-Texte, Landingpages oder Social-Media-Beiträge.

Gerade online wird erwartet, dass bestehende Kommunikation an die neuen Vorgaben angepasst wird, weil solche Inhalte vergleichsweise einfach geändert werden können.

Das bedeutet aber nicht, dass jetzt alles gelöscht werden muss. Vieles lässt sich bereits verbessern, indem allgemeine Aussagen konkreter formuliert und mit tatsächlichen Maßnahmen hinterlegt werden.

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Was kann bei Verstößen passieren?

Bei Verstößen können unter anderem Abmahnungen, Unterlassungsansprüche und die Änderung bzw. Entfernung beanstandeter Werbung drohen. In bestimmten Verfahren sind auch Geldbußen möglich.

Wie streng einzelne Fälle künftig tatsächlich verfolgt und von Gerichten beurteilt werden, lässt sich derzeit noch nicht abschließend sagen.

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Was Tourismusbetriebe jetzt tun sollten

Unser Rat ist deshalb nicht, Nachhaltigkeit aus der Kommunikation zu streichen. Wer bei einer Nachhaltigkeitsaussage unsicher ist, kann sich zunächst drei einfache Fragen stellen:

• Ist die Aussage konkret genug?
• Ist die belegbar?
• Bezieht sie sich auf den richtigen Bereich?

Diese drei Fragen lösen nicht jeden rechtlichen Einzelfall – helfen aber dabei, problematische Formulierungen frühzeitig zu erkennen.

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crosseye Tipp: Unser kostenloser EmpCo-Text-Check

Damit der erste Check etwas einfacher wird, haben wir einen kostenlosen EmpCo-Text-Check entwickelt. Einfach einen bestehenden Text eingeben – der Check weist auf mögliche kritische Umwelt- und Nachhaltigkeitsformulierungen hin und zeigt, wo eine Aussage konkreter formuliert werden könnte.

Weitere Informationen zur Richtlinie und zur Nachhaltigkeitskommunikation haben wir außerdem hier zusammengefasst:

Wichtig: Unsere Informationen und der Text-Check dienen als Orientierung und Hilfestellung für die Kommunikation und ersetzen keine rechtliche Beratung.

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Was bedeutet EmpCo für unsere Arbeit bei crosseye?

Die neuen Vorgaben fließen ab sofort auch in unsere tägliche Arbeit ein. Bei neuen Website-Inhalten, Kampagnen, Social-Media-Beiträgen, Newslettern und anderen Kommunikationsmaßnahmen achten wir verstärkt darauf, Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen konkret, nachvollziehbar und belegbar zu formulieren.

Auch unsere Kund:innen unterstützen wir gerne dabei, bestehende Formulierungen einzuordnen, mögliche kritische Claims zu erkennen und kommunikativ passende Alternativen zu entwickeln.

Dabei verstehen wir uns als Unterstützung in der Kommunikation, nicht als Rechtsberatung. Bei konkreten rechtlichen Fragen oder bei der Beurteilung einzelner Werbeaussagen empfehlen wir eine rechtliche Abklärung, zum Beispiel über die zuständige Fachgruppe der Wirtschaftskammer.

Die gute Nachricht: Der Tourismus kann die schönsten Geschichten erzählen – über Menschen, Orte, Produkte und konkrete Maßnahmen. Diese Geschichten dürfen und sollen weiterhin sichtbar gemacht werden. Entscheidend ist nur, sie künftig konkreter, nachvollziehbarer und belegbarer zu erzählen.

Wenn bei einzelnen Formulierungen oder Kommunikationsmaßnahmen Unsicherheit besteht, unterstützen wir gerne bei der Einordnung und Formulierung.

Weiterführende Information:

EmpCo-Informationen der Österreich Werbung: https://b2b.austria.info/de-at/schwerpunkte/nachhaltigkeit/empco-richtlinie/

Hinweis: Dieser Beitrag stellt eine Einordnung aus Kommunikations- und Marketingsicht dar und ersetzt keine individuelle rechtliche Beratung. Bei rechtlich strittigen Claims oder komplexen Einzelfällen empfehlen wir eine juristische Prüfung.

Darf man das Wort „nachhaltig“ künftig überhaupt noch verwenden?

Ja, der Begriff ist nicht grundsätzlich verboten. Allgemeine Nachhaltigkeits- und Umweltaussagen müssen jedoch entsprechend eingeordnet bzw. konkretisiert werden und dürfen keinen irreführenden Eindruck vermitteln. Deshalb ist es häufig sinnvoller, direkt die konkrete Maßnahme zu nennen.

Betrifft EmpCo nur Websites?

Nein. Die Vorgaben können die gesamte kommerzielle Kommunikation betreffen – von Websites und Social Media über Newsletter und Kampagnen bis hin zu Broschüren, Prospekten, Logos, Gütesiegeln und anderen Werbemitteln.

Müssen auch bestehende Website-Texte geprüft werden?

Ja. Auch ältere Inhalte können relevant sein, solange sie weiterhin öffentlich abrufbar sind. Besonders bei leicht veränderbaren Online-Inhalten sollte daher überprüft werden, ob bestehende Umwelt- und Nachhaltigkeitsclaims angepasst werden müssen.

Darf ein Hotel weiterhin mit einem Umweltzeichen werben?

Anerkannte Umweltzeichen dürfen grundsätzlich weiterhin kommuniziert werden, sofern der Betrieb zur Verwendung berechtigt ist und die jeweiligen Vorgaben des Zeichens eingehalten werden. Beim Österreichischen Umweltzeichen handelt es sich beispielsweise um ein staatlich festgesetztes Umweltzeichen.

Kann der EmpCo-Text-Check sagen, ob eine Aussage rechtlich zulässig ist?

Nein. Unser Text-Check ist eine Orientierungs- und Formulierungshilfe. Er kann mögliche kritische Begriffe und Aussagen aufzeigen und Anregungen für konkretere Formulierungen geben, ersetzt aber keine rechtliche Prüfung. Bei konkreten rechtlichen Fragen empfehlen wir die zuständige Fachgruppe der Wirtschaftskammer oder eine entsprechende Rechtsberatung.